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渠道调整元年 会在2018年彻底发声?
中国农药网  2018-03-14 14:04:55   来源:刘新兆   【

  2013年以来,农药行业每年都能够有一个说明行业趋势的关键词,而且每年都不同,这印证着农药行业已经进入了一个快速变化和迭代发展的阶段。
  下面我们一起看看都有哪些关键词??声明一下,关键词如同年度奥斯卡盛典上的男女主角儿,审美观不同、视角不同使得每个人心里都有自己的答案,以下只是我的答案而已。
  2013年是农药产品电商销售的开始,曾经我们很熟悉的电商名字都是在那一年出现的,到2017年“农一网”算是现在还能被记忆的,同年出现的其他电商已经消失或者被忘记了。
  火了一年的电商,很快地在2014年就失去了热度,主要还是因为农药作为一种“功能性”很强的产品,不像消费品那样人人能用,人人会用,还有就是农药季节性强,不像生活必需品那样人人要用,天天在用。
  电商本是依托互联网为种植大户提供产品支持的工具,没想到在2014年被服务对象抢去了风头,在这一年很多企业经营者和农资从业人员都感觉到种植大户真的就在身边,召开农民会依靠种植大户,召开观摩会依赖种植大户,进行零售店促销针对种植大户,意见领秀来自于种植大户,作物大王更是成了优秀种植大户的代名词。这是因为??土地流转到了2013年已经初见规模,占比到了30%以上,种植大户这一群体在2014年有了阶段性爆发,这一年有很多关键词,我觉得“种植大户”算是被提及较多的一个了。
  越来越多的种植大户获得了行业的认可、吸引着企业的关注、引来了资本的进入,2015年互联网思维在经过两年多的电商模式探索之后,被重新理解和定义,电商不是互联网思维,至少不是互联网在农业上应用的全部,于是在这一年“真正的互联网思维”开始渗入农业领域,开始出现了服务种植大户,或者说是服务作物的手机APP(应用程序),如农医生、我会种、农管家、智农丰等。
  一时间农业领域也出现了类似IT行业的烧钱现象??专家费、解答补贴、提问补贴、下载补贴,APP的线上活动更是层出不穷,并且还出现了一个专门做互联网服务的新农宝。这一年在电商发展的只剩下农一网(后来的大丰收网也在坚持着)的尴尬时期,各种服务渠道商和种植大户的手机APP让我们看到互联网在农业上的应用前景,这一年“电商”转变成了“互联网”,“互联网+”慢慢成了“+互联网”。
  2015年年底是整个农药行业后面几年发展的分水岭,10月份之后以草铵膦为代表的原药价格开始快速下行,到2016年1月份一个著名外企的草铵膦品牌主动降价30%,整个农药价格体系出现近乎崩盘的变化,价格在这一年“没有最低,只有更低”,企业之间拼到了没有底线,产品利润被挤压得所剩无几,加之各大公司在电商、互联网创新上的投入3年不见任何收益和盈利的迹象,于是在这一年无人机,这一本来是带着摄像头做高大上航拍的高科技工具,快速进入农药行业变成了带着喷头做农药喷洒的飞防药械。
  大疆、全丰、汉和等生产企业,蜻蜓农服、红雨燕、农飞客、威远全程植保、科普特、极飞等飞防服务组织在2016年浮出水面,迅速地扩张领地,这中间有依托农药企业建立的、有经销商建立的,也有新农人建立的,服务面积多的达到了千万级别。以上算是全国性或者省级区域性的飞防组织,2016年开始各个市县级的经销商甚至零售商也都可以买飞机,做飞防了,飞防发展真是如火如荼。
  但是,热闹的背后也存在一些问题:比如飞防农药剂型开发还比较落后,经常会出现堵喷头、药效不稳定、药剂漂移等问题;比如大面积集中作业时的飞机数量、移动难度和速度等问题。
  不过怎么说农业服务因为飞防的出现,被提升了一个档次,打药收费被接受了,药械服务不仅仅是以前零售店卖药免费使用机动或手动喷雾器的产品附加,而成为了独立于产品之外的增值服务,成了农民接受的收费服务项目,这是农业尤其是农药服务迈出的一大步。
  有了2016年的积累,飞防在2017年应该是有一个很好的发展,但是由于行业近10年没有如此激烈的大事件??原药涨价,间接地影响到了飞防,同时也间接促进了飞防发展。简单一句话就是:飞防提供的是病虫害解决方案,农资销售提供的是产品;后者对价格更加敏感,于是飞防借着涨价的东风,依托组合的优势快速发展起来,尤其是有地域优势的黑龙江科普特飞防公司。
  如同产品的一切在价格面似乎都不重要,2017年在与农业相关的众多词汇中,最热的词只有一个??价格(涨价的价格)。
  去年原药价格成了挂在嘴边的话题,见到原药企业同行问的第一句话就是:还涨吗?得到的回答往往是:没货呀!简直了!
  制剂企业到经销商那里,交流最多的也许就是:涨点吧,不涨不行了!得到的答复差不多会是:XXX都没涨,你们凭什么涨?等到了11月份之后企业开始说:你看XXX都涨了,我们也涨点吧?回答却又变成了:涨不下去呀,零售店不接受,我也没办法!于是原药企业没货、制剂企业涨不了价格、经销商涨价不拿货,成了一个怪圈了。
  价格,作为一个很中性、很理性词,是不太容易达成共识的,制剂企业买原药的时候总是希望不涨价,卖制剂的时候愿望又成了价格高一点。而且,本轮的价格调整动因是完全不同于以前的,在笔者写的《农药行业价格火热背后的逻辑》中有较为详细的分析,这里只说一下3个主要原因,不做详细的分析了:① 环境问题,② 供给侧改革,③ 市场需求。
  所以说,原药价格现在已经接近最高点,未来会有所回落,但是仍将维持在高位上,以前那种牺牲环境的发展一去不再,农药行业的环保红利就此结束,农药价格很难回到2016年10月份之前了,所以这一次不是忍一忍坚持一年就过去的,农药价格高位维持将成为常态。
  那么未来如何发展呢?按照每年一个热词的惯例,我们首先预测一下2018年将是什么?作物解决方案?新条例落地?技术服务?渠道?
  个人更倾向于处在农药经营层的??渠道,包括经销商、零售商在内的农药销售渠道。
  2013年以来农药行业经历了电商、种植大户、互联网思维、飞防,最终在火热的价格中结束了这一轮的循环,在这循环中原药企业、制剂企业、用户(种植大户)是主角,渠道始终处于边缘,属于参与者。
  2018年呢,谁会站在舞台中央?渠道!就是排队也该轮到渠道了。
  前面的每年的主角都是产品在变化、变革、变通中的,那么2018年针对渠道有哪些变化呢?最显而易见的就是2017年6月份以来修改发布的《农药管理条例》以及配套的规定,新条例明确了农药经营者(经销商和零售商)的责任,按照循序渐进的原则,2018年一定是先从经销商开始的:
  (1)查验责任??合作要认真,选品需谨慎,出了问题不能再全部推给厂家。
  (2)必须有进销存台账??管理规范,有据可查,出现问题可以拔出萝卜带走泥。
  (3)不能有类生产行为??分装,在很多区域,经销商都有在企业定做大桶装的行为(如广东低于10%的草铵膦等),这在2018年是不允许了。
  (4)回收与召回??包装收回(预计在2019年之后会有相应的细则),问题产品召回(质量问题产品经销商有责任召回并协调企业做好处理)。
  (5)植物医生??指导使用,不仅仅是把产品卖掉,还要承担告诉农户何时、如何使用的责任。
  (6)限用农药,定点经营??不是所有农药都能卖,2018年1月1日之后,水胺硫磷、甲基异硫磷等产品需要有高毒农药经营许可证才可以销售。
  (7)药害事故处理??既然变成了植物医生的角色,看不好“病”就需要面对和解决“医患”问题。
  (8)假劣农药认定范围??认定范围扩大,要求更加严格。
  以上八项就是从新条例中解读出来的(根据刘春雄老师的解读进行整理),也是与修改前最大的不同。
  2017年原药企业涨价了,制剂企业调价了,但是渠道并没有感觉到价格的变化,即便是经销商也只是在季节结束后的9月份才对涨价有所认识。渠道平稳度过了这一年,但是生产企业却在水深火热之中,涨价之浪一波又一波,波波似刀割。
  然而,狂热的高潮之后必然是一段时间的沉寂,在近10年罕见的涨价之后,农药行业进入了反思和回归的阶段。反思??以牺牲环境、冒犯规则、非可持续性、非理性的农药生产、销售、经营和使用是不能让农药健康发展的;这就使得行业在呼唤价格回归正常合理的高位稳定下的理性,销售回归企业和渠道理性下的产品附加值系统的构建,产品附加值从产品价格回归到使用技术培训和专业化服务上来。
  在反思与回归的过程中,企业需要做的事情我已经通过《涨价,让产品策划回归本初》、《写在2018年农药产品市场规划开始之际》、《农药企业里的“三国杀”》等文章进行了阐述和分析,在这里一起聊聊“渠道”的角色转变。
  产品通过服务从而实现增值,需要经过一个黑匣子,这就是渠道,尤其是经销商,是产品服务增值的关键,在企业保证产品规范做出“值得用”的好产品之后,经销商的服务将至关重要。
  未来3~5年将是渠道整合、渠道发展、渠道模式创新的关键时期,渠道自身需要利用自身优势砥砺前行,企业也应该重新进行市场战略定位,并根据定位选择适合的方式与渠道进行战略合作或联盟并购。这一点诺普信集团的战略判断很准确,战术应用非常得当,采取的模式值得借鉴??2017年诺普信联盟、并购、参股的经销商多达几十家,据了解2018年这个战略的步伐还会加快。通过与经销商的联盟,诺普信获得了宝贵的优势渠道,进而拥有了未来,在农业服务规模扩大1~2倍的风口上,选择了一个可以飞起来的最佳位置。
  原药价格上涨之下,企业没有了拼价格的资本,经销商没有了低价之下的利润,零售商也不得不面对价格上涨,而终端消费者(农户和种植大户)却没有多少变化,土地还是那么多,病虫草害依然是不增也不减的正常发生。
  2018年的农药市场上,套餐产品、作物解决方案等类型的产品策划会增加;品牌创建与维护、品牌宣传等方面的动作被企业重视和强化;而产品策划和品牌宣传的杠杆就是渠道。
  2018年会是套餐产品和作物解决方案之年,也会是新条例落地之年,更是企业技术服务之年,但是这些都离不开渠道,一切都会围绕渠道进行。
  2018年也许会是渠道调整之年。
  渠道应该自问:2018年之后我的江湖地位在哪里?
  企业应该自问:2018年之后我的渠道还是我的吗?

作者:刘新兆    来源:刘新兆     编辑:xwbj1    讨论:[农业论坛]
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